広告運用代行の費用相場｜手数料率と最低料金の仕組み

「広告を代理店に任せたいが、いくら見ておけばよいのか分からない」。広告の運用代行の費用は、広告費そのものと、代理店に払う手数料の2つに分かれます。見積もりの「手数料20%」という数字だけを見ても、実際に毎月いくら出ていくのかは分かりません。

この記事では、広告の運用を代理店に頼むときの手数料の決まり方と相場、最低料金と初期費用、手数料に含まれる作業、合計での比べ方をまとめます。Google 広告や Meta の広告そのものに、いくらかけるかの考え方は、別の記事で扱います。

払うお金は2つに分かれる

払うもの	払う先	中身
広告費	Google や Meta などの広告の会社	広告が表示されたり、押されたりしたことへの支払い
運用の手数料	代理店	広告の設定、文章や画像の用意、入札や予算の調整、報告

このほかに、始めるときの初期費用や、広告を見た人が訪れるページ（ランディングページ）を作る費用が、別にかかることがあります。見積もりを受け取ったら、まずこの区分けで数字を並べ直すと、代理店ごとの違いが見えやすくなります。

手数料の3つの形

発注先の比較サービスの PRONIアイミツは、リスティング広告の運用代行の料金の形を、次の3つに分けて紹介しています。

料金の形	目安	特徴
定率（手数料率）	広告費の15〜20%程度	広告費に応じて手数料が変わる。いちばん多い形
定額（固定費）	月20万〜50万円程度	広告費にかかわらず一定。作業の量で上下することが多い
成果報酬	成果に応じて変わる	問い合わせや売上などの成果に結びつけて払う

同じ解説では、手数料の平均的な相場を広告費の20%とし、月の広告費が100万円を超える場合は15%程度に下がることもある、としています。つまり、月に50万円の広告費をかけるなら、手数料として10万円が別にかかる、という計算です。

最低料金と初期費用

定率の形でも、手数料に最低金額を決めている代理店があります。PRONIアイミツの解説も、手数料の最低金額を設けている会社があるので、少額から始める場合は注意が必要だとしています。

月の広告費	手数料20%の計算	最低料金が月10万円のとき	広告費に対する割合
20万円	4万円	10万円	50%
50万円	10万円	10万円	20%
100万円	20万円	20万円	20%

※ 計算の例です。実際の率と最低金額は代理店ごとに違います。

広告費が少ないうちは、率よりも最低金額が支払いを決めます。月の広告費を20万円ほどで始めるつもりなら、「手数料20%」という表示だけを見て安いと判断しないことが大切です。

初期費用は、無料の代理店もあれば、アカウントの作成や最初の設定の作業として数万円から十数万円ほどを求める代理店もあります。広告費が少ない場合だけ初期費用がかかる、という条件の代理店もあるので、自社の広告費で当てはめて確かめます。

手数料の率の計算の仕方

同じ「手数料20%」でも、広告費に20%を上乗せする計算（外掛け）と、支払いの合計の20%を手数料とする計算（内掛け）で、実際に広告に使われる額が変わります。月100万円を払う場合、外掛けなら広告費はおよそ83万円、内掛けなら広告費は80万円です。見積もりにどちらの計算か書かれていないときは、必ず聞いてください。計算の詳しい例は広告代理店の手数料の内掛けと外掛けで説明しています。

手数料に含まれる作業

手数料の額を比べる前に、その中に何が含まれているかを確かめます。代理店によって、次の作業が手数料に含まれることも、別料金になることもあります。

• 広告アカウントの作成と、最初の設定
• 狙う検索語や、広告を見せる相手の設計
• 広告の文章の作成と、差し替え
• 画像や動画の広告の制作
• 問い合わせや購入を数えるための設定
• 入札と予算の調整
• 月ごとの報告と、打ち合わせ
• 広告を見た人が訪れるページの制作や改善

とくに、画像や動画の制作と、ページの制作は、別料金になっていることが多い項目です。「手数料が安いと思ったら、画像を1枚差し替えるたびに費用がかかった」ということがないよう、作業ごとに含むか含まないかを一覧で出してもらいます。

広告費の払い方も確かめる

広告費をどこに払うかも、見積もりの段階で確かめます。

払い方	中身	気をつけること
自社から広告の会社に直接払う	自社の名義のアカウントに、自社のカードや請求書払いを登録する	代理店をやめても、アカウントと記録が手元に残る
代理店がまとめて請求する	代理店が広告費を立て替え、手数料と合わせて請求する	広告の会社に実際にいくら払われたかを、明細で確かめる

代理店がまとめて請求する形では、アカウントが代理店の名義になっていることがあります。その場合、代理店をやめると、それまでの広告の記録を引き継げないことがあります。持ち方の考え方は広告アカウントは誰の名義にするかで説明しています。

合計で比べる

見積もりを比べるときは、率ではなく、決めた期間の合計で比べます。たとえば、月の広告費30万円で6か月続ける場合を考えます。

項目	候補1	候補2
手数料	広告費の20%、最低月10万円	月8万円の定額
初期費用	無料	5万円
画像の制作	1枚ごとに別料金	月2枚まで含む
6か月の手数料と初期費用の合計	60万円（最低料金が効く）	53万円

※ 計算の例です。

率だけを見ると候補1が安く見えても、最低料金や別料金を入れると逆になることがあります。広告費を増やす予定があるか、画像を頻繁に差し替えるかによっても、どちらが合うかは変わります。

払う額に見合うかを考える

広告の運用の手数料は、代理店の担当者が、毎月どれだけ手を動かすかへの支払いです。月の広告費が少ないのに手数料が高いと感じるときは、その代理店が毎月何をするのかを聞いてみます。

• 広告の文章や画像を、月に何回見直すか
• 狙う検索語や、見せる相手を、どのくらいの頻度で見直すか
• 報告の打ち合わせは月に何回か
• 問い合わせの中身まで聞いて、広告の調整に生かすか

作業の中身がはっきりしていれば、額に納得しやすくなります。反対に、設定した後はほとんど触らないのに、毎月同じ手数料がかかる形なら、見直しの余地があります。

見積もりで確かめること

• 手数料の形（定率、定額、成果報酬）と、率の計算の仕方（内掛けか外掛けか）
• 手数料の最低金額と、初期費用
• 手数料に含まれる作業と、別料金の作業
• 広告費の払い方と、広告アカウントの名義
• 最低の契約期間と、途中でやめるときの費用
• 報告の中身と頻度

PRONIアイミツの解説は、リスティング広告は最低3か月は運用を見守ってから、続けるかどうかを判断するのがよいとしています。最低の契約期間がそれより長い場合は、その期間の合計の支払いを先に計算しておきます。

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Lapisデザインラボでは、広告アカウントを依頼する会社の名義で持ち、広告費は自社のアカウントから広告の会社に直接払っていただく形で運用を受けています。料金と作業の中身は広告運用代行に、契約と名義の条件は月額サービスの条件に載せています。