広告代理店の手数料の内掛けと外掛け｜同じ20%でも変わる支払い

広告代理店の見積もりに「手数料20%」と書かれていても、その20%が何に掛かるのかによって、毎月の支払いと、広告に実際に使われる額が変わります。この違いを表すのが、「外掛け」と「内掛け」という言葉です。

2つの代理店がどちらも「20%」と書いていても、一方が外掛け、もう一方が内掛けなら、同じ条件ではありません。この記事では、2つの計算の違いを数字の例で説明し、見積もりと請求書で何を確かめればよいかをまとめます。手数料の相場や料金の形の全体は、広告運用代行の費用相場で説明しています。

外掛けと内掛けの計算

	外掛け	内掛け
率を掛ける相手	広告費	代理店に払う合計
手数料の計算	広告費 × 20%	合計 × 20%
広告費の計算	決めた広告費	合計 − 手数料
見積もりの書き方の例	「広告費の20%」	「ご予算の20%」「ご請求額の20%」

広告費を100万円にしたい場合

	外掛け	内掛け
広告費	100万円	100万円
手数料	20万円	25万円
代理店に払う合計	120万円	125万円

内掛けで広告費を100万円にするには、合計を125万円にする必要があります。合計125万円の20%が25万円で、残りの100万円が広告費です。

払う合計を100万円に決めている場合

	外掛け	内掛け
代理店に払う合計	100万円	100万円
手数料	約16.7万円	20万円
広告費	約83.3万円	80万円

外掛けでは、広告費をXとすると、X＋X×20%＝100万円なので、Xは100万円÷1.2で約83.3万円です。内掛けでは、合計100万円の20%の20万円が手数料で、残りの80万円が広告費になります。同じ合計100万円でも、広告に使われる額が約3.3万円違います。

率の読み替えの表

内掛けと外掛けの率は、次の式で読み替えられます。

• 内掛けの率 r を、広告費に対する割合に直す：r ÷（1 − r）
• 外掛けの率 r を、合計に対する割合に直す：r ÷（1 ＋ r）

内掛けの率	広告費に対する割合（外掛けに直すと）
10%	約11.1%
15%	約17.6%
20%	25%
25%	約33.3%

外掛けの率	合計に対する割合（内掛けに直すと）
15%	約13.0%
20%	約16.7%

見積もりを比べるときは、どちらか一方にそろえてから比べます。内掛けの20%と外掛けの20%を同じものとして比べると、内掛けの代理店を実際より安く見てしまいます。

1年で見ると差が大きくなる

合計を月100万円と決めて1年続ける場合、広告に使われる額は次のようになります。

	月の広告費	1年の広告費
外掛け20%	約83.3万円	約1,000万円
内掛け20%	80万円	960万円

1年で約40万円、広告に回るお金が違います。月ごとの差は小さく見えても、続けるほど広がります。広告の成果を比べるときも、実際に広告に使われた額で比べないと、代理店の腕の差なのか、広告費の差なのかが分からなくなります。

最低料金との関係

手数料に最低金額がある場合は、率の計算より最低金額が優先されることがあります。

月の広告費	外掛け20%の計算	最低料金が月10万円のとき
20万円	4万円	10万円
50万円	10万円	10万円
80万円	16万円	16万円

※ 計算の例です。

広告費が少ないうちは、内掛けか外掛けかより、最低料金の方が支払いに大きく効きます。少ない広告費で始める場合は、率の計算の仕方と最低料金の両方を確かめます。

消費税の扱い

手数料と広告費の、どちらに消費税がかかるのか、見積もりの額が税込みか税抜きかも確かめます。手数料は代理店の仕事への支払いなので、消費税がかかります。広告費についても、広告の会社や払い方によって、請求書での税の載り方が変わります。

「合計100万円（税込み）」と「合計100万円（税抜き）」では、実際の支払いが変わります。見積もりの額に「税抜き」「税込み」の書き分けがないときは、どちらかを聞いておきます。

成果報酬や定額のときは

手数料が定額や成果報酬の形なら、内掛けと外掛けの区別はありません。ただし、「定額」とされていても、広告費が一定の額を超えると率の計算に切り替わる、という条件がついていることがあります。成果報酬の形では、何を成果と数えるか、1件あたりいくらかを決めておきます。

どの形でも、確かめることは同じです。毎月いくら払い、そのうちいくらが広告に使われ、いくらが代理店の仕事への支払いなのか。この3つの数字が見積書と請求書で分かるようにしておけば、手数料の形が違う代理店どうしでも比べられます。

請求書で確かめること

内掛けか外掛けかは、見積もりの段階で確かめるのが基本ですが、請求書でも確かめられます。

1. 請求書に、広告費と手数料が分けて書かれているか
2. 手数料 ÷ 広告費、手数料 ÷ 合計のどちらが、契約の率と合うか
3. 広告費の額が、広告の管理の画面に出ている実際の費用と合うか

3つ目がとくに大切です。自社の名義の広告アカウントに、閲覧の権限をもらっておけば、広告の管理の画面で実際にいくら使われたかを確かめられます。Google 広告の場合、1日の予算は日によって上下し、ある日は予算の2倍まで使われることもありますが、月の請求は平均1日予算の30.4倍を超えない仕組みです。予定の額と実際の費用がずれるのは、この仕組みによることもあります。

代理店が広告費をまとめて請求していて、広告の管理の画面を見せてもらえない場合は、請求された広告費が実際に広告に使われたかを確かめる手段がありません。閲覧の権限をもらえるか、契約の前に聞いてください。権限の考え方は広告アカウントは誰の名義にするかで説明しています。

代理店に聞くときの言い方

内掛けか外掛けかを聞くときは、言葉ではなく、数字で答えてもらうのが確実です。

• 「月の広告費を50万円にしたいとき、代理店に払う合計はいくらになりますか」
• 「合計を月50万円にした場合、広告に使われる額はいくらですか」
• 「手数料に最低金額はありますか。初期費用はかかりますか」
• 「見積もりの額は税込みですか、税抜きですか」

この4つを聞けば、率の計算の仕方、最低料金、税の扱いがまとめて分かります。答えを見積書に書いてもらえば、後から話が食い違うこともありません。

どちらが悪いということではない

内掛けも外掛けも、それだけで良い悪いが決まるものではありません。大切なのは、契約の前に計算の仕方を知り、同じ物差しで比べることです。「合計の予算を決めて、その中で運用してほしい」という頼み方をするなら内掛けの方が分かりやすく、「広告費は自社で決め、手数料は上乗せで払う」という頼み方なら外掛けが分かりやすい、というように、自社の予算の決め方に合わせて選べます。

代理店の比べ方の全体は広告運用代行の選び方に、Google 広告の予算の決め方はGoogle広告の費用の目安にまとめています。Lapisデザインラボの広告運用の手数料は、お客様が広告の会社に直接お支払いになる広告費に率を掛ける形（この記事でいう外掛け）です。率と最低料金（税込み）は広告運用代行に載せています。